Le sponsorizzazioni sportive stanno vivendo un vero e proprio periodo di boom, rinvigorite da nuovi mezzi di comunicazione digitali che permettono di raggiungere in tempo reale un numero di utenti decisamente maggiore rispetto all’inizio del ventunesimo secolo. Mai così tanto denaro è stato investito dal mondo del marketing su atleti, squadre o eventi sportivi e questo lo si percepisce anche dalla diversità dei marchi pubblicizzati, dalle patatine fino alla piattaforma di trading di eToro e a tutte le similari. Il piatto, come detto, è molto ricco ed i numeri dei giri d’affari dei vari sport sono effettivamente da capogiro. La classifica degli sport in cui gira più denaro vede al primo posto il golf, con ricavi stimati nel 2018 intorno ai 70 miliardi di dollari a livello mondiale, al secondo posto troviamo il calcio seguito dal tennis. Non necessariamente però gli sport con maggiore giro d’affari coincidono con gli atleti più pagati. Infatti, per citare un esempio, tra i primi tre posti troviamo un pugile, Floyd Mayweather, con 285 milioni di dollari di fatturato seguito da due calciatori come Messi e Ronaldo.
Una nuova tendenza sembra però emergere dal mondo delle sponsorizzazioni sportive. Dopo anni di pubblicità tarate su bevande alcoliche e zuccherate, siti di scommesse sportive, casinò online o prodotti alimentari ad alto tasso di colesterolo, il marketing sta virando verso un tipo di sponsorizzazione più salutare ed etica. Sconvolgente è stato, infatti, il risultato del sondaggio condotto nel 2017 negli Stati Uniti da parte del periodico Pediatrics. Il 76% dei prodotti alimentari pubblicizzati durante eventi sportivi è risultato poco salubre per i bambini, mentre il 52% aveva per oggetto un prodotto ad alto contenuto di zuccheri. Il dilagare dell’utilizzo di dispositivi mobili come smartphone e tablet anche tra i bambini e gli adolescenti rende tra l’altro debordante un messaggio trasmesso su YouTube o Instagram durante un evento sportivo.
La recente legge italiana che vieta la pubblicità ai siti di scommesse online durante gli eventi sportivi è solo l’ultima notizia di un filone cominciato oltre 10 anni fa nell’automobilismo, quando vennero vietate le pubblicità dei tabacchi in Formula 1. Tanto per citare un esempio recente, vale la pena ricordare l’interruzione della sponsorizzazione delle Olimpiadi da parte di McDonald’s. Adesso la tendenza è quella di associare attività sportiva a sponsor sani e salutari, non solo a livello fisico, ma anche mentale, patrimoniale ed etico. L’ultimo rapporto Nielsen sui 5 trend changing nel 2018 nelle sponsorizzazioni sportive ha evidenziato al punto 5 proprio l’aumento dei volumi su campagne di sponsorizzazioni rivolti a brand che raccontano temi come la sostenibilità ambientale, il benessere fisico, le nuove tecnologie e il welfare. Alcuni esempi li possiamo trovare nel campionato di calcio italiano, dove ad agosto hanno aumentato lo spazio per gli sponsor sulle magliette, con le sponsorizzazioni di Tim (tecnologia) e Frecciarossa (trasporto pulito), oppure nel calcio inglese con eToro (investimenti e Bitcoin) e nella pallacanestro italiana con Barilla (alimentari). Più donne coinvolte nello sport, una maggiore attenzione alla salute, lo sport visto come mezzo per socializzare e stare bene: sono alcuni dei fattori determinanti nella nuova era delle sponsorizzazioni sportive, che forzatamente devono ascoltare la voce di un utenza finale molto più consapevole.
